A causa della crescente domanda di applicazioni SaaS, si prevede che il settore dei Software-as-a-Service crescerà fino a raggiungere il valore di $623 miliardi entro il 2023. Inoltre, questa crescita sarà alimentata dalla spinta delle organizzazioni verso processi automatizzati e agili.

La preparazione per aggiudicarsi questo mercato richiede una corretta strategia di SaaS marketing.

A causa del diverso modello di business rispetto ad altri settori, però, emergono molte difficoltà per i SaaS marketer. Risolvere queste sfide è la chiave per garantire che le aziende SaaS possano convincere le persone a diventare clienti paganti, generando entrate sufficienti a operare in modo redditizio.

Quindi, quali sono le sfide che i moderni marketer per SaaS devono affrontare e quali sono le soluzioni?

1. Il SaaS è intangibile (le difficoltà per i SaaS marketer, no)

L’ho già detto molte volte nel mio blog: la principale sfida del marketing per SaaS, e quindi le principali difficoltà per i SaaS marketer, deriva dal fatto che il software è immateriale. Stai vendendo un prodotto “invisibile”, per di più in un ambiente in cui la concorrenza è agguerrita.

Ai clienti non piace comprare cose che non sono visibili, di solito, quindi sono spesso riluttanti a provare qualcosa di nuovo. Preferiscono marchi familiari, che conoscono e di cui si fidano, e che offrono vantaggi facili da comprendere.

In questo scenario, se hai la fortuna di aver individuato una nicchia ancora inesplorata (Blu Ocean), raggiungere presto i prospect è fondamentale. Se riesci a dimostrare rapidamente il valore della tua offerta, otterrai la loro attenzione e, infine, la loro lealtà.

Tuttavia, il problema è che la maggior parte delle persone non verrà sul tuo sito a meno che non abbiano già sentito parlare del tuo servizio.

Quindi la domanda diventa: come ti assicuri che le persone sentano parlare del tuo prodotto?

La soluzione all’intangibilità dei SaaS e alle difficoltà per i SaaS marketer

Esistono diversi modi per raggiungere potenziali clienti. La pubblicità sui social media, gli annunci a pagamento, le campagne e-mail e la divulgazione tramite gli influencer sono solo alcuni esempi.

Eppure, nessuna di quelle tattiche funziona bene se stai cercando di entrare in uno spazio affollato senza una strategia adeguata. Per avere successo, è necessario sviluppare una strategia di content marketing che funzioni sui vari canali di comunicazione, inclusi social media, blog, forum ed eventi.

2. Rintracciabilità degli sforzi di marketing

L’aspetto più importante di qualsiasi campagna di marketing è la sua capacità di tracciare i risultati. Ciò include il monitoraggio del successo di ogni singola azione intrapresa nell’ambito di una campagna.

La tracciabilità è vitale perché senza di essa non ci sarebbe modo di sapere se le azioni intraprese hanno effettivamente portato al risultato desiderato.

Le campagne di marketing sono complesse e spesso coinvolgono più team che lavorano contemporaneamente. Pertanto, è essenziale essere in grado di monitorare i progressi, identificare i problemi in anticipo e correggere rapidamente i problemi.

Ciò significa che per affrontare le tipiche difficoltà per i SaaS marketer, occorrono strumenti che consentano loro di monitorare e misurare facilmente gli indicatori chiave di prestazione (KPI) in tutte le fasi della campagna.

Senza questi Key Performace Indicators, diventa difficile determinare quali aspetti della campagna stanno contribuendo a ottenere risultati positivi e quali no. Senza queste informazioni, è impossibile prendere decisioni chiare rispetto alla strategia futura.

La soluzione alla tracciabilità degli sforzi di marketing

Per raggiungere questo livello di trasparenza, gli esperti di marketing per SaaS devono essere in grado di registrare con precisione le attività svolte durante una campagna.

Queste includono il numero di volte in cui viene visualizzata una determinata pagina, il tempo impiegato dagli utenti su un sito Web, il numero di e-mail inviate e i clic ricevuti.

Tutte queste metriche – e altre – forniscono preziose informazioni sul comportamento degli utenti e aiutano gli esperti di marketing a comprendere meglio l’efficacia delle loro attuali strategie e tattiche.

Tuttavia, quando si tratta di un gran numero di data point, può diventare sempre più difficile analizzare tendenze e modelli.

Pertanto, i marketer che lavorano per una SaaS company devono trovare modi per automatizzare i processi e semplificare il flusso di lavoro per garantire che possano gestire e interpretare in modo efficiente le enormi quantità di dati generati durante una campagna.

3. Ciclo di vendita breve

Un’altra grande sfida è che il ciclo di vendita di un SaaS è in genere molto altalenante. In alcuni casi, potrebbero essere necessari solo pochi giorni per concludere un affare. Altre volte, il processo potrebbe richiedere settimane o mesi.

Se non ti assicuri di avere abbastanza contatti in arrivo, non sarai in grado di tenere il passo.

Inoltre, man mano che la tua azienda cresce, aumenta anche il tempo necessario per generare nuovi lead. E man mano che i costi della lead generation aumentano, aumenterà anche il costo di acquisizione dei nuovi clienti.

La soluzione al breve ciclo di vendita dei SaaS

Per uniformare il ciclo di vendita, è necessario concentrarsi su tre principi fondamentali.

Innanzitutto, focalizzati sulla costruzione di relazioni e fiducia: la cosa più importante del tuo pubblico di destinazione è capire cosa vogliono. E creando relazioni a lungo termine con i potenziali clienti, sarai in grado di identificare loro e le loro esigenze.

Concentrati su di esse e condividi le risposte e le soluzioni che cercano ovunque valga la pena: crea un piano di content marketing, una strategia editoriale e un piano di distribuzione dei contenuti; usa il tuo blog e social media; organizza webinar ed eventi.

Diventa il loro punto di riferimento.

Ciò contribuirà a creare fiducia. La fiducia è fondamentale per ogni interazione che hai con i prospect. Quando le persone sentono di poter contare su di te, sono disposte a darti accesso ai loro dati e informazioni, e quando si fideranno di te, saranno più aperte e vorranno conoscere la tua soluzione.

Il secondo principio è fornire valore: offrendo dei periodi di prova e sconti, ad esempio, mostri ai potenziali clienti che sei certo della qualità del risultato e che ti interessa il loro tornaconto.

Il terzo principio è essere trasparente e onesto: sii chiaro su ciò che fai e su come lo fai. Se un cliente pone domande o esprime preoccupazione per qualcosa, non inventare una risposta; fornisci le informazioni di cui hanno bisogno per comprendere la situazione.

4. Difficoltà per i SaaS marketer: Value proposition poco chiara

Troppo spesso ho visto aziende SaaS con una value proposition poco chiara a supporto del loro prodotto. Eppure, la proposta di valore è l’elemento più importante di qualsiasi modello di business!

Se non hai una value proposition forte, non importa quanto sia grandioso il tuo prodotto (o se non hai un buon prodotto, non importa quanto sia grande la tua proposta di valore), si verificheranno sempre troppe difficoltà per i SaaS marketer.

La soluzione a una proposta di valore poco chiara

Per creare la tua VP, pensa ai problemi che risolvi per i tuoi clienti dividendoli in due categorie: tangibile e immateriale.

Un vantaggio tangibile è un vero risultato fisico che il cliente riceve. Un esempio potrebbe essere un’app web che consente agli utenti di gestire facilmente le proprie finanze.

Un vantaggio immateriale è qualcosa che non può essere misurato in termini monetari. Un esempio, una comunità online in cui i membri condividono idee e collaborano a dei progetti.

Dopo aver identificato il problema che risolvi per i tuoi clienti e i vantaggi che offri loro, puoi iniziare a elaborare la tua proposta di valore.

Ricorda, soprattutto, che lo scopo di una proposta di valore non è convincere i potenziali clienti che la tua azienda è migliore dei suoi concorrenti. Piuttosto, è convincerli che la tua azienda risolve sul serio un problema reale.

Per rendere la tua proposta di valore ancora più forte, metti in campo le passate esperienze con i clienti che hanno beneficiato dell’utilizzo del tuo servizio. Il social proof è ancora una leva molto potente di persuasione.

5. Concentrarsi sul prodotto dimenticando il servizio

La maggior parte delle aziende SaaS si concentra sulla componente tecnologica e sulla vendita piuttosto che sulla fornitura di servizi. Così facendo, dimenticano la componente intrinseca dello loro prodotto, quel “as a service” che ha tutto la differenza del mondo in questo settore.

Non trascurare mai l’aspetto umano della tua attività!

Il rischio per chi opera in questo modo è di creare un gap con il proprio pubblico che, a parità di strumenti offerti, migrerà verso un provider più ospitale, cioè in grado di fornire loro una migliore esperienza d’uso.

La soluzione per non dimenticare il servizio

Una volta che il programma è stato sviluppato da programmatori o sviluppatori, affidati al dipartimento marketing affinché si occupi sia della promozione del prodotto sia dei servizi.

In questo modo avrai più successo nell’acquisizione di nuovi clienti perché capiranno che non stanno solo acquistando un software, ma piuttosto stanno ricevendo assistenza clienti, aggiornamenti automatici, contenuti gratuiti dal blog, e qualsiasi altro servizio complementare tu possa offrire.

6. Mantenimento dei clienti attuali

Mentre cerchi di espandere la tua base di clienti e attirarne di nuovi, i tuoi clienti esistenti saranno inevitabilmente “esposti” ad attività di marketing esterne alla tua azienda, che proporranno loro funzionalità e servizi migliori.

Perdere i tuoi clienti è facilissimo. In media, le aziende SaaS ne perdono ogni anno il 30% circa. Per questo è fondamentale non solo misurare il customer churn, ma anche attuare iniziative finalizzate alla customer retention.

La soluzione agi alti tassi di abbandono

Ascolta attentamente i tuoi clienti, i reclami e i suggerimenti, per soddisfare le loro esigenze e migliorare costantemente la customer experience.

Inoltre, tieni d’occhio i tuoi concorrenti e cerca di scoprire su quali strategie basano le loro politiche di customer retention, quali nuove funzioni e soluzioni stanno rilasciando e come le comunicano.

Tutto sommato, si tratta di ridurre il più possibile il divario tra le aspettative dei clienti e ciò che il tuo prodotto offre. Se le esigenze dei clienti vengono soddisfatte dal tuo SaaS, allora avrai meno problemi con la customer retention.

7. Mancanza di comunicazione e le difficoltà per i SaaS marketer che ne derivano

Il mercato dei SaaS è divenuto estremamente competitivo, quindi, non di rado, ti ritrovi a dover convincere dei potenziali clienti, che già utilizzano una soluzione tua concorrente, a passare al tuo prodotto.

Ebbene, prima di provarci, assicurati di avere già le risposte pronte a tutti i loro quesiti! Ad esempio, la tua soluzione migliorerà la loro efficienza? È un’alternativa più economica? Cosa è esattamente diverso rispetto a quello che stanno attualmente usando? Se non riesci a rispondere a queste richieste, con molta probabilità non sarai in grado di concludere l’affare.

Ti faccio un altro esempio. Ci sono nicchie o segmenti di mercato ancore non invaso da SaaS. Beh, non pensare che questo si traduca automaticamente in un oceano blu che aspetta solo te. Probabilmente, sono aree caratterizzate da un pubblico poco propenso ad acquisire un SaaS.

Le obiezioni più frequenti sono che il prodotto è troppo costoso nel lungo periodo o che la migrazione sarebbe complicata, che il livello di sicurezza non è adeguato, che lo strumento è poco personalizzabile.

Indipendentemente da cosa e a chi stai vendendo, se i tuoi potenziali clienti non vedono valore nella tua soluzione, non acquisteranno.

La soluzione alla mancanza di comunicazione

Il tuo obiettivo è quello di fornire valore ai clienti. Il team di marketing ha invece lo scopo di comunicare tale valore differenziandolo rispetto alla concorrenza e mettendo in risalto le soluzioni maggiormente in grado di rispondere concretamente alle necessità dei tuoi clienti target.

Unisci questa attività a una strategia di vendita con un chiaro percorso di conversione e il gioco è fatto. Più facile a dirsi che a farsi, ovviamente, ma niente affatto impossibile, se sai come fare.

8. Il ciclo di acquisto non è lineare

Ogni acquisto nel B2B non segue mai un ordine prevedibile e lineare. I clienti B2B entrano piuttosto in un ciclo denominato looping nel momento stesso in cui entrano in contatto con una tua campagna di marketing.

Ad esempio, diciamo che stai facendo shopping per un’auto. Inizi ricercando recensioni online sul veicolo che ti interessa. Quindi, cerchi i prezzi, leggi le specifiche e dai un’occhiata alle valutazioni dei clienti. Successivamente, fai un test drive, parli con i venditori, ti informi sulle opzioni di finanziamento e, infine, compri.

Troppo semplicistico? Esattamente! Pensa a quante volte hai invece visitato il sito web del venditore, fatto comparative di prezzo e prestazioni, cambiato idea mentre scoprivi un’alternativa allettante.

Come se non bastasse, nel B2B non si parla quasi mai di single purchaser bensì di gruppo di acquisto, tipicamente composto dal decision-maker (il CEO o il CFO), il team leader, l’end-user finale e i colleghi con cui questo si confronta per trovare la soluzione che sta cercando.

Si va dalle sei alle dieci persone coinvolte in un processo di acquisto che, invece, nel B2C coinvolge solitamente una singola persona.

A tutto ciò si aggiunge la mole crescente di soluzioni competitor, il che non fa che aumentare la confusione e allungare ancor più il processo d’acquisto. Non a caso, nel B2B la buyer journey può durare anche un anno e, a quel punto, diventa anche difficile se non impossibile sapere o anche solo stimare dove il loop abbia avuto inizio e con quale trigger.

La soluzione a una buyer journey non lineare

Tipicamente, la buyer journey nel B2B deve passare attraverso sei tappe, o stadi:

• identificazione dei problemi;
• esplorazione delle soluzioni;
• definizione dei requisiti;
• selezione dei fornitori;
• convalida;
• chiusura dell’affare.

Studiare ciascuna fase e analizzare come intercettare il cliente e rafforzare in esso la percezione della value proposition a ogni passaggio del funnel, aumenta il livello di fiducia nel prodotto.

Anche se è impossibile accorciare un processo decisionale lungo che richiede molteplici passaggi burocratici e di decision making, puoi fare del tuo meglio per fornire tutte le risposte che i clienti prospect cercano lungo tutto l’arco del loro buyer journey.

9. Mancanza di strategia di marketing

Lo so, fa male sentirselo dire, ma accade più spesso di quanto non si voglia ammettere: gli sforzi di marketing non di rado si focalizzano su un obiettivo alla volta e procedono per tentativi anziché analizzare il quadro d’insieme e tracciare una strategia di medio-lungo termine, con obiettivi chiari e l’attivazione del giusto marketing mix.

Nel primo caso, il maketing si riduce quindi a una sequela di azioni fini a loro stesse; nel secondo caso si attiva una strategia di marketing a cui segue un piano e la scelta delle tattiche più opportune, rendendo l’effort efficiente e misurabile.

La soluzione alla mancanza di strategia di marketing

A condizione che il tuo team di marketing sia in grado di creare una visione strategica, con un’opportuna e solida strategia di marketing potrai definire ciò che desideri ottenere in termini di risultati, costi e tempo.

Il primo passo verso il raggiungimento dei tuoi obiettivi è avere un’idea chiara di dove il tuo SaaS sta andando o vuoi che vada.

Per questo, anzitutto devi comprendere e validare il tuo modello di business, studiare a fondo i tuoi clienti e le loro esigenze, i tuoi concorrenti e il modo in cui operano, la segmentazione del mercato di riferimento, la proposta di valore che può rendere il tuo prodotto unico e desiderabile.

Spesso, hai già queste informazioni a portata di mano o puoi facilmente reperirle parlando con i tuoi clienti potenziali ed esistenti attraverso survey e canali social. Quel che ti occorre è saperle mettere a terra in maniera chiara e lucida e sfruttarle a tuo favore.

10. Forse, la maggiore difficoltà per i SaaS marketer: la reputazione

La reputazione è tutto. Perderla è un attimo. Basta una mossa sbagliata, una risposta non data, una promessa non mantenuta per far crollare la fiducia che hai costruito duramente nel tempo all’interno del tuo network di partner e clienti. E in rete, si sa, le cattive notizie circolano molto più in fretta delle buone.

Le cause dietro al calo reputazionale di un prodotto SaaS sono disparate, ma i canali su cui gli attacchi nei loro riguardi vengono perpetrati sono solitamente sempre gli stessi: social media, gruppi, recensioni negative in siti specializzati o su blog di settore, e attraverso strumenti quali Google My Business, Tripadvisor, e altri.

Alcuni problemi possono essere più difficili da risolvere rispetto ad altri, ma ci sono comunque diversi modi per affrontarli online.

La soluzione ai problemi di reputazione

Anzitutto, è necessario monitorare costantemente i touchpoint su cui i tuoi clienti comunicano e rispondere sempre a tutti i commenti e le mention dirette e indirette che il tuo brand suscita.

Se la critica è infondata, provalo con in fatti. Se il problema è reale, non nasconderti e non negare. Piuttosto, ringrazia per la segnalazione e prometti rapide soluzioni. Soprattutto, fai sempre promesse che puoi mantenere!

Sfrutta gli stessi canali multimediali che usano i tuoi detrattori e fai tu stesso eco al feedback negativo, talvolta anticipandolo su altri canali in target con messaggi di ringraziamento nei confronti di chi ha sollevato il problema e condividi un piano di risoluzione chiaro e comprensibile.

In questo modo tranquillizzerai anche i potenziali clienti, perché vedranno che il tuo servizio è reattivo e capace di risolvere qualsiasi tipo di problema.

Evita sempre e comunque lo scontro e la polemica! Ricordati, non è personale.

Se ti imbatti in commenti particolarmente agguerriti, sappi che hai solitamente a che fare con due tipi di possibili scenari: il cosiddetto troll, una persona che ama sollevare polemiche perché lo trova divertente o perché è un fan di un tuo concorrente, oppure un’azione di black marketing volta a screditare un diretto concorrente.

In questi casi, per contrastare il rumore negativo che queste azioni creano, usa la stessa tattica e fai ancora più rumore: contatta, ad esempio, i tuoi clienti soddisfatti, chiedendo loro di scrivere feedback positivi su specifici touchpoint ,oppure ingaggia i tutti gli utenti affinché facciano la stessa cosa, offrendo loro in cambio degli sconti.

Puoi anche avviare un’attività di affiliate marketing volta alla creazione di recensioni su blog e siti di comparazione come Capterrra e G2 per contrastare i voti negativi (ma ti consiglio di usare questa tattica con cautela, perché gli utenti online sono ormai molto smaliziati e capiscono subito quando i voti sono comprati dal momento che questi tendono a comparire più o meno tutti nello stesso breve lasso di tempo).

Conclusioni

Le aziende SaaS, in genere, vendono un prodotto immateriale in un mercato altamente competitivo. È quindi difficile differenziarsi dai concorrenti.

Inoltre, il ciclo di vendita di un SaaS è generalmente molto breve. In aggiunta, poiché non producono effettivamente nulla di tangibile, spesso hanno un iniziale difficoltà nell’investire in costose attività di marketing.

Tutti questi fattori contribuiscono a rendere estremamente difficile per le aziende SaaS raggiungere i potenziali clienti.

Insomma, le difficoltà per i SaaS marketer non mancano di certo e occuparsi di marketing per SaaS può essere molto impegnativo! Tuttavia, ci sono modi per superare la maggior parte dei problemi. Spero di averti aiutato, con questo mio contributo, nel tuo viaggio di scoperta e miglioramento delle tue strategie di marketing. Fammi sapere!