Per capire qual è il SaaS Marketing budget ideale, occorre prima comprendere lo scenario in Italia. I dati, infatti, mostrano tendenze diverse a seconda del mercato e della tipologia di attività nonché dell’età di un brand, ma è possibile farsi un’idea complessiva grazie a un recente studio Istat.

Secondo i dati raccolti, in Italia tre imprese su quattro investono nel digitale, eppure solo il 4% di esse ha effettivamente raggiunto la piena maturità digitale, a conferma di una mancanza di cultura digitale che ancora perdura nel panorama imprenditoriale nostrano.

Il marketing B2B in Italia sta crescendo

Eppure, si colgono i primi segnali di un cambiamento in atto. Secondo Doxa, il mercato digitale in Italia è in crescita tra le aziende del B2B. Su 300 aziende esaminate, l’88% utilizza strumenti e svolge attività digitali di comunicazione, in prevalenza SEM, Content Marketing e Adv.

I canali prediletti per le strategie di marketing online sono il sito web aziendale (66%), Facebook (62%), Email Marketing (51%), Linkedin (45%), Instagram (37%), YouTube (35%), blog aziendale (33%) e Twitter (30%). Landing page, call to action, form e thank-you page risultano, invece, gli strumenti più utilizzati per aumentare l’efficacia di un sito web nel generare lead. 

Spiccano, inoltre, tipologie di contenuto quali approfondimenti tematici, guide pratiche, ricerche e studi di settore, infografiche, blog e forum di discussione, webinar ed ebook, a conferma di quanto gli imprenditori italiani abbiano cominciato a puntare su Lead Generation e Content Marketing per generare traction, migliorare l’immagine aziendale e incrementare le vendite.

Nelle aziende più orientate al digitale, emerge forte la volontà di conoscere meglio i propri utenti e visitatori del sito allo scopo di conoscerne gusti e comportamenti e personalizzare la customer journey digitale.

Parimenti, i team di marketing si rivolgono a strategie di raccolta e analisi dati, di fidelizzazione dei clienti attuali e di sviluppo di attività di upselling e crosselling.

Perché le aziende SaaS di maggior successo utilizzano il Content Marketing

Per i prodotti SaaS, la maggior parte del lavoro di comunicazione per ottenere un nuovo abbonato si concentra nella spiegazione delle caratteristiche e dei vantaggi della soluzione offerta. 

Non trattandosi di beni materiali, spesso i benefici da esporre hanno a che vedere con aree molto concettuali: come un prodotto fa risparmiare denaro, ottimizzare le performance del tuo team, aumentare i profitti, ecc. 

Ciò richiede molte più spiegazioni rispetto ai prodotti fisici tradizionali, che è possibile produrre solo con una strategia di contenuto.

Sebbene ci sarà sempre una fetta di utenti interessata a conoscere i dettagli tecnici di una soluzione tecnologica quale può essere un Software-as-a-Service, la maggior parte degli utenti è attratta da contenuti di facile comprensione. 

Spendere il budget per pianificare, creare, condividere e promuovere in modo chiaro materiale di comunicazione di alta qualità e di facile comprensione, che aiuti a trasmettere i vantaggi del prodotto alle persone giuste e al momento giusto è fondamentale per il successo di una SaaS Company.

Il Content Marketing è il modo migliore per generare lead e, al contempo, educare gli abbonati attivando più canali di marketing alla volta. Blog, video, podcast, webinar e altri tipi di contenuti ti aiutano a trasmettere esattamente cosa fa il tuo software e perché i tuoi potenziali clienti ne hanno bisogno.

Assumere collaboratori qualificati in grado di scrivere contenuti di alta qualità che attirino clienti è fondamentale.

La differenza con gli USA: l’80-120% dei ricavi va al marketing

Anzitutto, vale la pena tirare un po’ d’acqua al mulino del SaaS Marketing per farti notare che proprio da esso derivano tutte le strategie di marketing più evolute a cui ho accennato poco sopra. Se vuoi saperne di più, ti consiglio caldamente di leggere la mia guida completa al SaaS Marketing.

Questo, però, non basta a convincere gli imprenditori italiani, nemmeno quelli professionalmente “nati” nel digitale e che hanno creato un business interamente digitale come quello del Software-as-a-Service.

L’Italia è ancora lontana dagli USA, dove per le SaaS gli investimenti variano dal 10% al 40% delle entrate ricorrenti annue (ARR), a seconda delle dimensioni dell’azienda e della fase di crescita e varierà.

Secondo Jason Lemkin, noto sviluppatore di SaaS, per attirare sempre nuovi potenziali clienti le SaaS startup devono spendere per il marketing 40% del loro delta di crescita previsto. 

Il concetto è che, specie all’inizio si debba investire pesantemente nel marketing perché il prodotto venga essere notato. E devi anche concentrarti sul come convincere gli utenti a registrarsi e pagare per il tuo servizio. 

Pertanto, ha senso investire eccessivamente durante i primi tre anni. Tomasz Tunguz, un venture capitalist di Redpoint, ha sottolineato che le principali società SaaS assegnano 80-120% delle loro entrate a queste attività.

Follia?

Forse. Frutto d’investimenti da capogiro e di dinamiche di crescita incontrollate (non incontrollabili, bada bene), le aziende SaaS affrontano un’intensa pressione per aumentare a rotta di collo le loro entrate ricorrenti mensili (MRR) per ripagare il costo di acquisizione dei clienti e combattere il churn prima che il finanziamento si esaurisca

Sebbene con capitali differenti, anche in Italia molte aziende SaaS e i loro team di marketing stanno cercando di riallocare i propri budget per concentrarsi sulla crescita. 

Dalla gestione del marchio, all’allineamento con il reparto vendite (il cosiddetto account-based marketing, ABM), alla comunicazione alla generazione di lead, i SaaS founder stanno assegnando più risorse che mai nell’intendo di attirare un crescente numero di potenziali clienti.

Ti chiederai come sia anche solo ipotizzabile, per non dire ammissibile, che una qualsivoglia società possa spendere così tanto? Ebbene, per le aziende SaaS esiste più di una giustificazione.

Il costo delle merci vendute è basso

Le aziende SaaS non hanno lo stesso COGS di un’azienda tradizionale. Non hanno bisogno di fabbricare nulla, conservare alcun inventario o pagare per la spedizione. Il loro costo dei beni venduti consiste principalmente in server, sicurezza, team di assistenza clienti e sviluppo.

A differenza di altri settori con costi di produzione più elevati, le aziende SaaS non devono ricreare i propri prodotti per ogni nuovo cliente. Se vendi software, non hai alcun inventario, devi semplicemente fornire servizi aggiuntivi per rendere felice il cliente.

A causa di tutti questi fattori, l’utile lordo della maggior parte delle società SaaS (entrate meno costo dei beni venduti) è in media di circa 70-80%. 

Con costi inferiori per la produzione del prodotto, con una così grande quantità di profitti lordi con cui lavorare, le aziende SaaS hanno molto più budget disponibile per poter alimentare i loro processi di vendita e gli sforzi di marketing.

La concorrenza è alta

Il mercato dei SaaS è esploso e inarrestabile. Quando ci sono così tante opzioni disponibili, le aziende devono lavorare di più per distinguersi.

Le aziende di Software as a Service affrontano un altro problema: devono competere con funzionalità astratte e differenze difficili da comprendere. Non esiste nemmeno un prodotto fisico da vendere, solo un’interfaccia online che richiede una quota di abbonamento.

Gli investitori

I costi elevati sono dovuti anche al modello di investimento. Le aziende SaaS sono sempre sotto estrema pressione per aumentare le entrate ricorrenti con l’obiettivo di ripagarsi per il costo di acquisizione dei clienti.

I costi operativi

In una società basata sul SaaS business model, non esistono i costi tipicamente associati a una società che crea e vende prooddi. Per questo le sole spese si concebtrano in i costi operativi, i costi di manutenzione, costi dle perosnale, costi di sviluppo, servizio di hosting.

SaaS Marketing budget: quanto spendere?

Andiamo al sodo. I budget di marketing variano notevolmente a seconda delle dimensioni e della portata della tua attività. Tuttavia, quando si pensa alla propria dotazione di bilancio, è importante considerare la percentuale delle entrate che si spende.

Quanto dovresti investire dipende interamente dalla fase in cui si trova la tua organizzazione. Se l’azienda sta appena iniziando, potresti dover dedicare meno soldi al marketing perché hai ancora molto spazio per crescere.

Mentre stai aumentando le vendite, pianifica di investire circa 10-20% delle entrate lorde sul marketing. È durante questo periodo di fondazione che vorrai sensibilizzare il marchio e iniziare a coinvolgere gli early adopters.

Invece, se hai già una grande client base e ti sei affermato come un marchio affidabile, puoi ridurre il tuo marketing budget per dedicarti a ottimizzare e promuovere ciò che funziona e modificare o chiudere ciò che non va.

A ogni modo, quando stabilisci il budget, ricorda sempre di impostare obiettivi SMART per allineare il budget con i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI). Valuta se i tuoi canali si allineano o meno agli obiettivi aziendali, porta i lead di cui hai bisogno e comprendi i costi per cliente.

SaaS Marketing budget: costi principali

Ecco tre cifre indicative sulle quali iniziare a farsi i conti per comprendere meglio quanto budget destinare alle principali attività di marketing.

• Consulenza strategica: se non hai ancora un team interno dedicato, è bene che tu ti affidi a un consulente esterno. Ti aiuterà a capire come muoverti, di cosa hai bisogno e di quali sono le priorità a seconda della fase in cui si trova il tuo SaaS business. In media, l’investimento va dai €500 ai €2.000 al mese a seconda del monte orario, ma può salire se hai bisogno di brand strategy, business strtegy, ecc.;
• Content Marketing: questa la strategia varia in base al mercato a cui ci si rivolge e agli obiettivi da raggiungere. Tipicamente, la creazione di contenuti tecnici (copy, SEO, video, interviste, blog, newsletter, post social, ecc.) richiede un investimento mensile anch’esso variabile fra €500 e €2.000;
• Gestione dei profili social: per la gestione dei profili e delle pagine social, è bene prevedere un budget di partenza di almeno €500 al mese. Tale cifra può aumentare a seconda del numero di canali e del tipo di lavoro richiesto e degli obiettivi prefissati. Un social media manager esperto è in grado di allinearsi al tone of voice del tuo brand, raccogliere e analizzare i dati sulle performance dei vari canali, creare contenuti multimediali atti alla crescita dell’engagement, lavorare per massimizzare la resa e creare lead, ma può cotarte fra i €1000 e i € 2000; 
• Gestione di campagne Adv: come per i social, i costi operativi delle campagne di marketing su piattaforme come Google AdWords e Facebook Ads dipende dalla complessità delle attività richieste e sui risultati attesi. Puoi quindi avvalerti di una consulenza semi-professionale per €500 al mese, ma non ti garantisco i risultati, oppure investire mensilmente €1500 per un consulente esperto, capace di ottimizzare le performance e ridurre i costi. 
• Costo degli annunci a pagamento: il budget di campagna è una variabile difficile da prevedere, date le differenze fra mercati di riferimento, nicchie e target audience. In media, potrai partire con spese molto esigue di €350 al mese per poi salire a budget da €2000/5000/10000 al mese, come sempre in relazione si tuoi obbiettivi di lead generation.
• Costi aggiuntivi: le tattiche di marketing possono icludere anche email marketing, influencer marketing, l’acquisto di strumenti di marketing e di marketing automation e altri costi legati all’inbound marketing. Difficile quantificarli date le troppe variabili, ma in generale pui cavartela a partire da €200 al mese fino a €2500.

SaaS Marketing budget per le startup

Probabilmente, hai sentito molti esperti e team di marketing dire che gli sforzi dovrebbero corrispondere al valore del contratto annuale (ACT) del primo anno, perché i prossimi anni non porteranno abbastanza denaro per coprire tutti i costi. 

Questa idea suggerisce che le società SaaS possono cavarsela investendo una quantità significativa di capitale sulle vendite e sulla strategia di marketing nel primo anno di un contratto, se ciò significa che gli anni seguenti produrranno puro profitto.

Potresti pensare che se spendi più della metà del tuo ARR in vendite e marketing, il resto del tempo sarai libero di concentrarti sulla crescita della tua azienda. In realtà, c’è un motivo per cui le aziende SaaS spendono così tanto per le vendite e il marketing all’inizio. È perché gettano le basi per il successo futuro.

Spendendo oltre la metà del loro ARR annuale in vendite e commercializzazioni, le aziende SaaS si creano una solida base su cui crescere. In effetti, molti leader del settore riferiscono che dopo cinque anni spendono meno della metà del loro ARR totale in vendite e pubblicità.

Ovviamente, esistono molti modi per commercializzare il tuo prodotto. Alcune aziende, per le proprie tattiche di marketing scelgono di investire pesantemente in campagne pubblicitarie, mentre altre preferiscono concentrarsi sul passaparola. 

Una società SaaS dovrebbe considerare quali tattiche si adatteranno meglio agli obiettivi aziendali, prima di procedere, specie quando il costo di acquisizione è alto e il budget limitato. Per questo sono convinto che, per gli investimenti in Sales & Marketing, devi assicurarti di avere un partner strategico che conosca bene il settore.

Ti consiglio di leggere questo articolo su come si guadagna con il SaaS business.

Come pianificare il SaaS marketing budget

Se non spendi abbastanza per il marketing, non creerai la crescita necessaria per tenerti a galla. Se spendi troppo, potresti bruciare il capitale senza lasciare risorse per lo sviluppo o il supporto dell’utente. 

Ecco perché, se non fai il budget plan in anticipo, finirai per spendere tutti i tuoi soldi per il marketing e non abbastanza per lo sviluppo. 

Quando crei un budget, dovresti prima pensare a quali sono i tuoi obiettivi di marketing. Stai cercando di diventare il leader del settore? Vuoi aumentare rapidamente le iscrizioni o creare un sistema di generazione di lead di alto valore?

È importante considerare il lifetime value dei tuoi clienti quando pianifichi la tua strategia di marketing. Un LTV elevato significa dover investire meno nell’acquisizione di clienti, mentre un LTV basso significa dover spendere di più.

Il tuo obiettivo ideale dovrebbe essere un rapporto LTV-CAC pari a 3 : 1 in modo da supportare gli obiettivi di crescita. Quando stai pianificando il budget, tieni a mente quel numero. Questo rapporto è importante anche per rivalutare gli investimenti a fine anno o durante.