Se ti chiedi cos’è il SaaS marketing, sei nel posto giusto. A prima vista, una strategia di marketing per SaaS (software as a service) non sembra diversa da una comune strategia di marketing. C’è un prodotto da promuovere affinché la sua commercializzazione abbia successo.

Ma aspetta un attimo! Un SaaS è un software. Insomma, non puoi mica tenerlo in mano o riporlo su uno scaffale o in un armadio. A differenza – che so? – di un vestito, ad esempio, non è possibile provarlo né ispezionare la qualità del materiale o le finiture.

Ecco perché chi si occupa di SaaS marketing sa bene che si tratta di tutta un’altra storia rispetto al marketing tradizionale. Serve un approccio diverso, ma nemmeno troppo. 

Mi spiego meglio. Poniamo l’esempio che tu voglia fare “indossare” il tuo SaaS ai tuoi clienti proprio come faresti se avessi un negozio di abbigliamento. Come fai? Se vuoi approfondire la conoscenza in materia, ti consioglio di leggere anche la mia guida completa al SaaS Marketing e di iscriverti alla newsletter.

L’importanza di demo, free trial e freemium per i SaaS

Fornire una prova gratuita per un periodo di tempo limitato permettendo ai clienti di testare un SaaS in alcune delle sue principali funzioni – demo – o in tutte le sue caratteristiche – free trial – è diventato uno dei cardini del marketing per SaaS. 

Non a caso, le fasi di onboarding, l’analisi delle attività durante il periodo di prova e le percentuali di conversione ad abbonamento a pagamento sono diventate materia di studio di primaria importanza da cui nascono best practice su ulteriori attività di nurturing tramite l’interazione con l’utente e la customer care.

Da relativamente poco tempo, il SaaS marketing ha generato un’opzione che sta facendo la differenza nei tassi di conversioni all’acquisto, il modello freemium.

Ecco la storia: qualcuno, da qualche parte, deve essersi domandato cosa sarebbe successo se la sua azienda avesse offerto, gratuitamente e illimitatamente, alcune funzionalità base, a fronte di una perdita calcolata e sostenibile? Tombola!

Partiamo dalla Marketing Strategy per SaaS

Le basi di qualsiasi piano di marketing sono costituite da strategia e tattiche. La strategia di marketing dipende dal palcoscenico in cui opera un’impresa e, in generale, stabilisce l’approccio globale con cui si intende raggiungere uno o più obiettivi stabilendo risultati specifici e misurabili.

Le tattiche sono le azioni specifiche che si decide di intraprendere per raggiungere tali obiettivi. Almeno il questo il SaaS Marketing non fa eccezione. Allora continuiamo con il nostro esempio del negozio di abbigliamento e mettiamo il caso che il tuo “capo firmato” si trovi ancora nelle prime fasi di vita. 

La tua strategia, in tal caso, dovrebbe concentrarsi su come stabilire credibilità e appeal, far crescere consapevolezza attorno al tuo marchio, ricevere conferme da parte di esperti di moda sulla sua “vestibilità” e, non ultimo, sperimentare con le campagne fino a trovare il miglior costo di acquisizione di lead (CPL) e acquisizione (CPA) del cliente.

Se, invece, il tuo “vestito” ha penetrato il mercato grazie alle proprie qualità risolvendo adeguatamente il problema dei tuoi clienti target (ad esempio, potresti aver scelto di produrre capi con materiali riciclati per una nicchia di mercato consapevole o, parimenti, una piattaforma per il food delivery gluten free), arriverai al punto di voler attrarre degli investitori.

Per un SaaS emergente, o in fase di scale-up, ciò si concretizza se è stato in grado di dimostrare la propria idoneità al mercato.

In questa fase, la strategia dovrebbe concentrarsi su:

• ottimizzazione dei canali;
• espansione verso nuovi canali di comunicazione per amplificare la reach;
• riduzione dei costi di acquisizione;
• ottimizzazione del canale di conversione;
• potenziamento della brand awareness.

Parliamo di Marketing Tactics per SaaS

Gli stessi vantaggi che rendono il “software come servizio” un grande valore per i tuoi clienti rappresentano anche le principali sfide, ed è questo che rende il SaaS market così unico nel suo genere. 

Se da un lato i costi di avvio e le barriere all’ingresso sono bassi, dall’altro lato per qualsiasi utente è facile e veloce cancellare l’abbonamento.

Ma allora, ti domanderai a questo punto, quali tattiche potrebbero mai implementare i team di marketing per dimostrare che un servizio ad abbonamento vale il proprio costo mensile? Ebbene, ce ne sono almeno tre: Inbound, Outbound e Account-based Marketing. Vediamole nel dettaglio.

Inbound Marketing

Comincia tutto con il conoscere il proprio cliente. Se arrivi a poterne mappare le caratteristiche, le esigenze e difficoltà, disegnando le cosiddette buyer personas,  capirai meglio in che modo il tuo prodotto può venirgli incontro e aiutarlo a risolvere i suoi problemi, 

La chiave di tutto è riuscire a educare i potenziali clienti sulla maniera in cui tuo prodotto soddisfa le loro esigenze, ma, per farlo, devi anzitutto renderti credibile affermandoti come autorità esperta nel tuo campo, essere perseverante fornendo informazioni regolari e coerenti su come e perché il tuo prodotto è il migliore, omni presente sui canali più frequentati dai tuoi clienti ideali, e coerente su tutti i touchpoint con il messaggio che intendi di veicolare.

L’Inbound Marketing si basa su conoscenze, competenze e soluzioni pertinenti – o come preferisco dire io, si fonda sulla condivisione, l’aiuto e la fiducia – atte al rafforzamento di un marchio o di un prodotto come punto di riferimento nella mente del cliente potenziale. 

L’inbound agisce affinché sia il cliente a trovarti al momento del bisogno e che si convinca che il tuo servizio sia quello che stava cercando. Lo fa attraverso un’ampia gamma di attività, per lo più basate sulla creazione di contenuti multimediali di natura informativa.

Content Marketing per SaaS

Re – o Regina – ormai indiscusso dell’inbound, il content marketing è esattamente quello che dice il suo nome, ossia marketing applicato al contenuto. Il che vuol dire distribuire un con tenuto in maniera olistica per poi misurarne la resa. 

Di questa ampia e complessa disciplina (che incorpora la SEO, la ricerca di mercato, lo studio della concorrenza, del brand e dell’audience, nonché l’analisi dei dati, l’architettura dell’informazione e la UX) fanno parte:

• blog post;
• video;
• podcast;
• email;
• webinar;
• eBook;
• whitepaper;
• infografiche;
• materiali visivi per l’online;
• materiali per le fiere;
• tanto altro ancora. 

Inoltre, ingaggia i lettori attraverso quiz, infografiche animate e GIF, interazioni sui social e nelle community. Come uno specchio per le allodole, sfrutta contenuti esclusivi (lead magnet) e inaccessibili (walled content) per ottenere i dati dei prospect (qualified lead).

Sviluppa una knowledge base, una libreria di risorse sul sito web del prodotto con Q&A, articoli guida, tutorial “how-to”, case study, e altri materiali informativi. 

CX

Cura gli utenti attivi (nurturing) per diminuire la possibilità che abbandonino la piattaforma (retention) proponendo offerte esclusive, assistenza clienti (customer support), assistenza tecnica, assistenti virtuali, e tenendoli aggiornati su novità di prodotto e roadmap di sviluppo, aprendo canali di comunicazione diretta con loro per ascoltarne richieste e desiderata (customer experience).

Testimonial e recensioni

Le persone sono in cerca di esperienze, ma prima di volerle fare cercano chi li abbia preceduti per evitare cattive sorprese. Recensioni e testimonianze rappresentano per un SaaS una risorsa inestimabile di valore sotto forma di social proof. 

Influencer marketing

Collegamento logico con il punto precedente, quando la prova social giunge da un personaggio famoso o ritenuto autorevole nel suo settore, l’intere strategia di marketing ne beneficia enormemente. Un influencer ben visto dalla tua user base potenziale è un veicolo di conversione prezioso.

Email marketing per SaaS

Per consuetudine, questa pratica è di tipo push e quindi poco inerente l’ambito dell’inbound. Tuttavia, se eseguita usando le leve della condivisione del sapere e del supporto, offrono al cliente appena introdotto nel funnel un livello di consapevolezza e di connessione superiore con il tuo brand e prodotto. 

Come nell’eCommerce, anche in ambito SaaS si dimostrano estremamente efficaci le strategie di email marketing basate sulla segmentazione dell’audience, che permette di inviare messaggi ultra personalizzati agli utenti e di attivare azione di lead nurturing in base a dove si trovano nel ciclo di vendita o post-vendita.

Referral marketing

Paragonabile alla versione digitale del classico passaparola, il referral marketing tenta di invogliare i clienti attivi a raccomandare il proprio SaaS alla loro lista di contatti. 

Utile nel generare nuovi contatti qualificati in maniera analoga all’influencer marketing, tipicamente offre agli utenti alcuni incentivi, come l’accesso a nuove funzionalità aggiuntive altrimenti inclusi in piani più costosi.

SaaS Outbound Marketing

In contrapposizione, ma non in contrasto, con l’inbound, l’outbound marketing contempla strategie di marketing più tradizionali come il digital advertising, la pubblicità cartacea, televisiva e radiofonica, la partecipazione a fiere, eventi e seminari, cold email e cold call, e le PR.

Il principio di fondo che muove le strategie di outbound è quello di spingere un messaggio verso il mondo esterno, interrompendo per un attimo il pubblico con contenuti che, va detto, non sempre questi ultimi desiderano o cercano. In questo panorama a farla da padrone è senz’altro il PPC.

PPC

La pubblicità pay per click (PPC) – così come la paid search di Google –  rappresenta una strada che ti consiglio di percorrere con il tuo SaaS, ma non in alternativa alle attività di Inbound Marketing, bensì a loro supporto. Soprattutto se speri di raggiungere dei risultati rapidamente. 

Ti porto l’esempio di Google. Immagina che i termini per i quali stai cercando di posizionarti siano ancora lontani e che, quindi, il traffico inbound che speri di ottenere stenti ancora ad arrivare. Investendo in paid search scavalcherai immediatamente i concorrenti.

Ora, immagina che il tuo SaaS sia ben posizionato e abbia anche raggiunto un certo livello di notorietà. Ebbene, dovrai cominciare a guardarti le spalle e a investire nella keyword relativa al nome del tuo prodotto (brand keyword), se non vuoi che altri lo facciano con l’intento di sottrarti utenti attivi. 

Prova a cercare per nome alcune piattaforme SaaS popolari come Hubspot, Semrush, ecc. I primi risultati che Google ti mostrerà sono tutti relativi ai loro diretti competitor e, ovviamente, sono tutti link sponsorizzati.

Unico avvertimento: assicurati sempre di allocare del budget per le campagne Adv nel tuo piano marketing, ma usalo in maniera strategica perché, a meno che tu non voglia spendere cospicue somme di denaro ogni mese dell’anno, una volta spenta una campagna, il tuo posizionamento acquisito svanirà letteralmente nell’aria.

Ad ogni modo, un bravo esperto di digital advertising, col tempo, saprà ottimizzare le tue campagne abbassando i costi e massimizzando la resa.

Account-based Marketing

L’Account-based Marketing (ABM) ribalta le dinamiche del marketing partendo dal determinare quali target sono potenzialmente dei buoni clienti per poi lavorare a ritroso. 

Per poter funzionare, l’ABM richiede che il reparto marketing sia ben integrato con quello vendite allo scopo si creare congiuntamente delle campagne personalizzate per ciascun target. 

Andiamo sul pratico: se hai un venditore nel tuo team, è assai più probabile che questi conosca meglio di te il tipo di prospect che stai cercando di raggiungere. Mentre tu eri alla scrivania a creare survey e interviste per creare le tue buyer personas, l’account era a pranzo con un cliente. Non c’è gara. 

Un ’account conosce meglio di chiunque altro le reali esigenze di un cliente. Meglio di lui, solo il CEO (e non è sempre detto).

Mettici poi che, in media, ogni azienda ha delle 3 alle 10 persone coinvolte nei processi di acquisto, dai decision-maker ai diretti interessati che useranno un determinato servizio o strumento. L’approccio olistico dell’ABM aumenta la capacità di influenzare le decisioni di acquisto e accelerare il processo di vendita.

Se sono riuscito a trasmetterti con sufficiente chiarezza il senso dell’ABM, avrai già intuito che, in esso, inbound e outbound marketing coesistono perfettamente. 

Le metriche più importanti

Ora che abbiamo coperto alcune tattiche di marketing, vediamo in quale modo puoi analizzare i risultati dei tuoi sforzi. 

Poiché un Software as a Service non è altro che, come dice il nome stesso, un servizio, è importante che non ci si concentri solo sulla buyer journey attraverso l’imbuto (funnel), ma anche su post-vendita e tasso di fidelizzazione del cliente. 

Sebbene sia importante misurare ogni fase del funnel individualmente, quelle che ti elenco qui di seguito sono le metriche sufficienti per avere una macro visione olistica del lavoro svolto nel marketing per SaaS.

4 metriche che indicano l’andamento del marketing

1. Traffico: questa è una delle metriche più facile da tracciare, ma è anche fuorviante poiché il cliente può entrare in contatto con un sito più volte prima di procedere all’acquisto. Meglio concentrarsi su metriche più specifiche come i visitatori unici, i lead qualificati, le conversioni e i clienti attuali. Misurare questi indicatori in Google Analytics non è facile, ma è possibile.
2. Conversione: questa metrica tiene traccia della percentuale di visitatori che compie l’azione desiderata. Siccome è possibile misurare le conversioni a ciascun livello dell’imbuto di vendita, si parla di lead, qualified lead, lead conversion e lead to qualified lead conversion. Si tratta di un dato fondamentale perché misura la qualità dei lead acquisiti e l’efficacia degli sforzi di marketing intrapresi.
3. Qualità dei lead: se non segui questa metrica, non sarai mai in grado di capire se i lead che porti al tuo sito sono interessati e quanto al tuo servizio. Per questo, in base al numero e tipo di interazioni che un cliente potenziale ha con il tuo sito e i tuoi contenuti potrai assegnare un punteggio specifico. Maggiore il punteggio, maggiori le possibilità di conversione. Ma non solo: in base a fasce di punteggio, si possono assegnare delle azioni di marketing automation per il lead nurturing.
4. Costo per lead: il CPL è spesso difficile misurare, soprattutto nelle grandi aziende B2B in cui il ciclo di acquisto può richiedere settimane o mesi su più canali. è comunque possibile farlo iniziando a misurare l’attribuzione dell’ultimo canale e quindi introducendo un maggior grado di complessità in maniera incrementale.

4 metriche per misurare il customer success rate

1. Customer churn: conosciuto anche come customer attrition (logoramento del cliente), indica la media con la quale i clienti ti lasciano. È pertanto molto importante per chi opera nel business dei SaaS in quanto trattenere i propri clienti è molto meno costoso che acquisirli.
2. Customer Lifetime Value: il CLV serve a calcolare l’utile attribuibile a un determinato cliente durante l’intera durata del suo rapporto con il SaaS. Questo dato aiuta a stabilire il massimo budget di marketing sia per l’acquisizione di nuovi clienti sia per il mantenimento dei clienti attuali, aiutanto a concentrare gli sforzi sul targeting di lead qualificati e ad acquisirli ai costi più bassi. 
3. Costo di acquisizione clienti: il CAC rappresenta il costo totale dell’acquisizione di un cliente entro un dato arco temporale. Tipicamente, i primi tempi il CAC i un SaaS è elevato, ma col tempo è importante che diminuisca.
4. CAC-to-LTV: il rapporto tra il CAC e CLV mostra la relazione tra il costo di acquisizione di un cliente rispetto al valore attribuibile a quel cliente stesso: più piccolo è questo numero, meglio è.