Il SaaS marketing è diverso. Punto. Senza “se” e senza “ma”. A differenza del marketing classico, col quale vendi un prodotto fisico, con un software stai vendendo qualcosa di intangibile (per saperene di più, leggi anche Cos’è un SaaS e perché è importante).

Come può sperare chi si occupa di marketing per SaaS di attirare clienti verso qualcosa che questi non possono né vedere né toccare e avere persino la faccia tosta di chiedere i dati della loro carta di credito? E non è tutto.

Ai clienti chiedono anche di spendere soldi guadagnati duramente sottoscrivendo un costoso piano mensile.

Senza contare che le aziende SaaS seguono un modello di business molto diverso da uno tradizionale e quindi hanno spesso bisogno di strategie e tattiche di marketing molto diverse.

Insomma, non solo il SaaS marketing è diverso, ma creare un’efficace strategia non è affatto facile.

Fortunatamente, molte aziende SaaS oggi di successo hanno sperimentato e collaudato strategie vincenti inaugurando l’era del marketing per le SaaS company. Nonostante le sfide legate al SaaS marketing, ci sono alcune attività di marketing collaudate che sono efficaci.

In questo articolo, ti spiegherò quali sono le principali dinamiche che contraddistinguono le aziende focalizzate su questo business model affinché tu inizi a conoscere meglio il settore e l’approccio meglio indicato, sia che tu abbia esperienza nel marketing ma in un altro settore, o che ti trovi alle prime armi con concetto stesso di marketing.

Se vuoi approfondire ancor più il tema, ti consiglio di leggere la mia guida completa al SaaS marketing.

Software come servizio

Anzitutto, devi assimilare un concetto tanto basilare quando fondamentale: l’acronimo SaaS sta per Software as a Service, ossia si tratta di fornire un servizio. 

Per quanto impeccabile ed efficace il tuo software possa essere, non farai molta strada se non pensi fin da subito alla parte dedicata al servizio per i clienti.

Nessun SaaS che abbia avuto successo si è basato solo su un team stellare di sviluppatori, bensì ha saputo creare una squadra eterogenea nella quale sviluppatori, esperti di marketing e di vendite, produttori di contenuti e addetti alla customer care ricoprono ciascuno un ruolo di primaria e pari importanza.

Il ciclo di vendita è breve

I SaaS operano nel settore B2B e, come sa bene chi ha almeno un po’ di esperienza in questo settore, prendere un nuovo cliente implica lunghi cicli di vendita, anche superiore ai 12 mesi. Per un SaaS, 12 mesi sono un’eternità! 

Tipicamente, i potenziali clienti hanno bisogno di una soluzione, fanno delle ricerche online, a volte chiedono consiglio a un collega, trovano una soluzione potenziale, guardano un video demo e, se soddisfatti, attivano la richiesta di acquisto con il loro responsabile di reparto. 15-30 giorni al massimo.

Se poi lavori in un’azienda piccola o sei un libero professionista, il sale cycle è dimezzato: cerco, trovo, mi piace, lo compro.

È la natura del software stesso a rendere il tutto così rapido perché è in continua evoluzione e mutamento, fra progressi e battute d’arresto. In soli sei mesi, un SaaS può essere modificato almeno dodici volte.

Chi fa SaaS marketing deve esserne cosciente e saper fornire quante più rassicurazioni e informazioni possibili alla propria audience.

La differenza fra marketing funnel e SaaS funnel

Le SaaS company adottano un sale funnel specifico e per certi verdi più accurato rispetto ad altri settori merceologici. Noto come AAARRR, o imbuto pirata per l’onomatopea insita nell’acronimo che ne incorpora le sei fasi:

• Awareness
• Acquisition
• Activation
• Retention
• Revenue
• Referral

Rispetto all’imbuto tradizionale, più focalizzato sull’acquisizione, l’AAARRR si concentra sull’intero ciclo di vita si un lead, integrando anche le fasi di post vendita. 

Perché? Pensa, per esempio, a un cliente che ha acquistato il tuo pacchetto base: come speri di farlo salire al pacchetto superiore e poi tenerlo attivo per un lungo periodo di tempo, se non curi aspetti quali il numero di interazioni con la tua piattaforma o il suo grado di soddisfazione ogni volta che ha chiesto assistenza.

Sai bene da te che un utente inattivo o un utente scontento è desinato a lasciarti, il che ci porta al punto successivo.

La retention è più importante dell’acquisition

Se nel marketing classico un “marketer” può ritenersi per lo più soddisfatto quando ha portato delle lead in target e il suo funnel si dimostra efficace, non altrettanto può dire un marketer, il quale deve invece generare molte vendite e, allo stesso tempo, mantenere i client.

Basti considerare che, mediamente, i ricavi futuri di un software as a serivce sono costituiti per il 20% da nuovi clienti e per l’80% da quelli esistenti. Senza adeguate campagne di fidelizzazione, i clienti finiranno con l’abbandonarti. Prendine atto. 

E allora come fare? Ebbene, il SaaS marketing lavora a stretto contatto con la customer service. Ti porto come esempio Hubspot, uno dei CRM di maggior successo, e di un altro top seller come Semrush, tool per la SEO e il content martketing. 

I loro team marketing ha una una strategia di contenuti e produce contenuti di alta qualità per garantire il supporto ai propri clienti attuali anche nelle fasi di apprendimento del prodotto, con miriadi di articoli, video, guide, infografiche, una knowledge base ampia e curata e, ovviamente, l’assistenza diretta. E non è tutto! Entrambe le aziende hanno creato dei percorsi formativi gratuiti.

Grazie a produttori di contenuti come questi, i clienti imparano facilmente come meglio usare gli strumenti e, inoltre, chi non è cliente può formarsi sui temi del marketing digitale e della SEO gratuitamente. 

Ovviamente, una simile attività di content marketing richiede ingenti investimenti, ma il ritorno si è dimostrato eccellente non solo per la retention, ma anche per l’acquisition.

Infatti, chi impara tramite i corsi gratuiti di queste due piattaforme ha una maggiore probabilità un domani di scegliere proprio questi strumenti per svolgere il proprio lavoro.

Anche gli utenti SaaS sono differenti

Come abbiamo visto, il modello SaaS comporta dinamiche diverse lungo tutto l’arco di vita di un cliente (customer lifecycle). Questi si aspetta di ricevere uno strumento efficace e risolutivo nei confronti del suo problema e utile a soddisfare le sue necessità e quelle della sua azienda, oltre a un servizio clienti degno di questo nome.

Inoltre, ogni mese è chiamato a rispondere della propria scelta di investimento su tale strumento portando analisi di performance e di ROI. Le sue aspettative sono quindi molto alte e così la sua necessità di sentirsi tranquillizzato durante tutto il suo ciclo d’uso.

Altra peculiarità del cliente tipo di un Software-as-a-Service è il fatto di possedere un discreta cultura a tutto tondo in ambito digitale. Molto spesso, il suo approccio è analitico e olistico e il solo fatto che abbia scelto te non vuol dire che smetta di guardarsi intorno attivamente per trovare una soluzione che gli consenta di compiere il prossimo passo in avanti.

Ulteriore differenza sta nella natura stessa dei modelli in abbonamento, che sempre più spesso includono piani free a tempo illimitato o trial con tutte le funzioni attive ma solo per una o due settimane. Il SaaS client potrà quindi fare un giro gratis su altre piattaforme concorrenti e farsi un’idea concreta di cosa ha da offrire il resto del mercato.

Questo comporta che un esperto di SaaS marketing non possa mai abbassare la guardia e studi altrettanto accuratamente la concorrenza di continuo.

Gli acquirenti di SaaS sanno il fatto loro

In questo ambito di mercato, è normale e assai comune che un prospect studi a fondo il panorama delle offerte prima di prendere una decisione. 

È dunque fondamentale che chi lavora nel marketing per Saas si faccia trovare sempre pronto, costruendo e distribuendo quanti più contenuti possibili così da farsi trovare al momento giusto e nel luogo giusto dagli utenti in target durante la loro customer journey. 

Siti specializzati, canali di recensioni, forum e gruppi di appassionati, social media e YouTube, altri ancora, a seconda delle abitudini di navigazione degli utenti e dei canali più importanti per il vostro settore. 

Altrettanto importante è avere un’ottima reputazione online ed essere sempre in grado di fornire una risposta rapida ai lead che ci contattano per chiedere maggiori informazioni. 

Ultima considerazione, è il numero di buyer personas di cui tenere conto. Nel B2B il ciclo di acquisto arriva a coinvolgere diverse persone per ruolo e grado. È quindi importante prevedere contenuti e risposte che accontentino diversi punti di vista e gradi di conoscenza tecnica.

Il SaaS Marketing è diverso perché i SaaS affrontano sfide uniche

Essere cloud-based per un servizio implica la capacità di garantire ai propri clienti la sicurezza dei dati. Un’implementazione errata può portare alla perdita di dati, tempi di inattività del processo o incompatibilità. 

La complessità dell’implementazione è un componente chiave che i potenziali acquirenti analizzano quando sostituiscono o acquistano un nuovo prodotto SaaS B2B, con l’intervento del team IT interno.

Altro aspetto che distingue il modello di business dei SaaS è il prezzo, la cui composizione può variare di molto a seconda delle tecnologie utilizzate, dal livello di complessità della soluzione tecnologica e dal mercato di riferimento. 

Un Software-as-a-Service dovrà tenerne conto per poter crescere nel tempo, anche in previsione dell’inevitabile progresso tecnologico: è fondamentale investire in ricerca e sviluppo ogni anno per restare competitivo. 

Bastano già questi due fattori appena citati per mandare in corto circuito il processo decisionale di un’azienda in cerca di un software in cloud. E di ciò si deve tenere conto quando si crea una strategia di marketing per SaaS.

Obiettivi e KPI del SaaS marketing

Poiché questi prodotti sono principalmente basati su cloud, praticamente qualsiasi attività può essere tracciata e misurata. La marketing automation classifica e segmenta i tuoi lead e potenziali clienti in base alle diverse interazioni che hanno con i tuoi punti di contatto, consentono di raggiungerli con i messaggi più rilevanti al momento giusto, dunque non solo ottimizzando ma anche standardizzando i processi di vendita.

Metriche più importanti per le aziende SaaS

• Entrate ricorrenti mensili (MRR)
• Valore vita del cliente (CLTV)
• Costo di acquisizione clienti (CAC)
• Mesi per recuperare i costi di acquisizione
• Tasso di abbandono del cliente (CCR)
• Tasso di conservazione del cliente
• Piombo per fase del ciclo di vita
• Porta alla tariffa del cliente
• Net Promoter Score (NPS)

5 tattiche che ogni strategia di SaaS marketing deve includere

Abbiamo visto insieme quali sono le differenze fra il marketing B2B comunemente noto e il marketing per società che hanno un modello di business da SaaS. Ora, è il momento di vedere rapidamente anche quali sono le principali tattiche che una buona strategia di SaaA marketing dovrebbe attivare per avere successo.

1. Il contenuto è Re

Content is King è il motto che sento da sempre quando si parla di SaaS marketing. Il blog si è rivelato essere uno dei mezzi più straordinari per questo tipo di mercato in particolare.

Un blog, o meglio un piano di contenuti ricco di nozioni e insegnamenti utili per il pubblico target consente a qualsiasi azienda di porsi nella posizione di opinion leader.

Informazioni gratuite quali articoli, podcast, interviste, recensioni, suggerimenti, how-to, ebook e guide sono contenuti di qualità con cui le aziende SaaS possono promuovere il loro valore e competenza e far conoscere il loro marchio.

Se i tuoi contenuti offrono informazioni, soluzioni e aiuto al tuo potenziale cliente, questi continuerà a tornare e finirà con il familiarizzare con il tuo marchio e, al momento di dover scegliere fra il tuo prodotto e quello di un competitor, scegliereranno ovviamente il tuo.

Perché? Perché scegliere chi già si conosce è rassicurante, specie quando ci si trova a dover motivare e prendersi carico della scelta di investimento in un tool di fronte ai propri capi.

Prendiamo un altro esempio: Buffer. Cerca qualsiasi argomento di social media marketing e dintorni e probabilmente troverai uno dei loro post sulla prima pagina dei risultati di Google. In questo modo, Buffer è in grado di mostrare le profonde conoscenze del settore, che a sua volta riflettono il suo marchio e la qualità dei suoi servizi.

Ovviamente, se vuoi sperare che questo accada con successo, oltre all’alta qualità che devi garantire con ciascun contenuto, devi focalizzare i tuoi sforzi anche sulla SEO nella tua strategia di content marketing, altrimenti nessuno leggerà i tuoi bellissimi how-to e approfondimenti.

D’altro canto, la tendenza del mercato è chiara. Parlavamo di quanto siano smaliziati in media gli utenti SaaS, per i quali è prassi spendere sempre più in ricerche indipendenti online per informarsi sui prodotti in cloud.

Ecco perché tante aziende stanno investendo  tanto nella creazione di articoli, SEO, podcast, video, infografiche, ecc. e, soprattutto, nel content marketing.

2. La condivisione

Sharing is caring, dicono gli anglosassoni, e un tale concetto non è mai stato più vero da quando siamo entrati nell’era dei social media.

I social media aiutano le aziende a farsi riconoscere accrescendo awareness e visibilità del marchio, a sviluppare relazioni con i clienti paganti, a fornire supporto e persino a supporto delle vendite.

C’è un esempio su tutti che vorrei conoscessi. Zendesk, la piattaforma in cloud dedicata al customer service è da molto tempo leader di settore, ma, come tutti, a un certo punto ha dovuto fare i conti con la concorrenza, che aveva investito moltissimo in contenuti e pubblicità che puntavano alla keyword “alternativa a Zendesk” per sottrarle l’utenza indecisa.

Il team marketing di Zendesk avrebbe potuto fate quel che in molti farebbero, vale a dire creare più contenuti e investire di più in search advertising.

Invece, inventano una rock band dal nome Zendesk Alternative (la keyword in inglese), mettono su un sito web, creano persino dei video, i testi delle canzoni e, naturalmente, aprono un account sui social media. 

Te la faccio breve. La finta band raccoglie un discreto seguito e arriva persino a essere elencata su Bandcamp, ma se questo ti stupisce, aspetta il resto! Il sito falso ha convertito con una percentuale del 95% superiore rispetto al sito Web ufficiale di Zendesk. 

Insomma, l’incredibile ingegno dimostrato dall’azienda ha convinto molti scettici in cerca di offerte a buon mercato a spendere di più pur di poter usare Zendesk.

3. Tutto fuori

Prove gratuite e piani gratuiti sono diventati una strategia ampiamente accettata per il SaaS marketing. Allora tu che aspetti ancora?

Quando si tratta di SaaS, offrire un periodo, o una versione, di prova gratuita mette i clienti ideali nelle condizioni di poter effettivamente testare e familiarizzare con i tuoi strumenti e con il tuo servizio. 

Questo, a meno di esperienze disastrose fin sul nascere, rappresenta un vantaggio acquisito non da poco per te: un cliente che fa una prova gratuita passa del tempo sulla tua piattaforma, la studia e la usa per vederne i risultati. Se questi sono buoni, difficilmente vorrà investire ulteriore tempo in ricerche e in ennesime prove. 

4. La fase di onboarding

Non pensare, però, che bastino demo, trial e freemium perché sbagli di grosso. Fondamentale per questa strategia è la fase di onboarding dei clienti, nella quale il massimo sforzo deve essere messo nel soddisfare i clienti in prova, superando persino le loro aspettative. 

Un onboarding fatto bene non solo incrementa il tasso di conversione dei trial client in clienti paganti, ma contribuisce significativamente anche a ridurre il tasso di abbandono nel medio periodo nonché a diffondere un’immagine di brand forte e rassicurante.

5. Tieni i tuoi clienti

I tuoi clienti paganti sono il tuo pane quotidiano. Mediamente, l’80 % di tutte le entrate future di un SaaS proviene solo dal 20 % degli attuali clienti (Gartner), ma ti dirò di più: in media, i clienti fedeli valgono 10 volte la loro transazione iniziale e hanno il 65% di probabilità in più di acquistare ancora dalla stessa azienda.

Il SaaS marketing dispone ormai di innumerevoli statistiche tratte da casi di eccellenza (e di falllimento) e diversi studi hanno dimostrato che a un aumento di appena un 5% nel tasso di fidelizzazione dei clienti corrisponde un incremento dei profitti che può andare dal 25%, nel peggiore dei casi, fino al 95%.

Ecco spiegato, numero alla mano, perché la fidelizzazione dei clienti è fondamentale per il successo a lungo termine di un SaaS business. La bravura nel sapere attirare e poi converitre lead impallidisce di fronte a un tasso di abbandono elevato.

Per qualsasi azienda il cui modello di business è quello del software-as-a-service la fase vendita non finisce mai. Piuttosto, è l’inizio di una relazione. Rendi i tuoi clienti felici e questi non ti abbandoneranno. 

Durante il vostro rapporto, investi risorse e tempo per conoscerli meglio, capire le loro esigenze e cosa migliorerebbero del tuo prodotto, e accontentali.

Così facendo, avrai conservato intatto il rapporto con loro e, allo stesso tempo, avrai migliorato il tuo prodotto e servizio, e potrai accogliere i nuovi clienti con una qualità in continuo miglioramento.

6. Referral Program

Come detto in precedenza, i clienti felici rappresentano un’arma di marketing assai potente poiché molti di loro parleranno di voi facilitando l’arrivo di altri clienti tramite il passaparola.

Tuttavia, qualora le tue esigenze e obiettivi di crescita avessero bisogno di un aiuto ulteriore e meglio misurabile, sappi che molte società di SaaS optano per i programmi di referral, anch’esso un tipo di passaparola, ma incentivato da punteggi, sconti e corresponsioni.

Creare un referral program spingerà maggiormente i tuoi clienti a spargere la voce.

Il SaaS Marketing è diverso

Per vendere abbonamenti, a un SaaS con successo servono per lo più le medesime competenze di marketing richieste in altri settori. Tuttavia, è sbagliato pensare che chi si occupa di questo settore possa cimentarvisi  senza problemi.

Il SaaS marketing richiede un mindset diverso, a cominciare dal modo stesso in cui viene definito e misurato il successo, e un allineamento stretto tra vendite, marketing e servizio clienti così da creare per i clienti un’esperienza d’uso sempre coerente con il brand, e ovviamente positiva.