Acquisire clienti per SaaS – SaaS customer acquisition – tramite modelli Trial o Freemium rappresenta il principale fattore di attrazione a disposizione di qualsiasi SaaS startup. O meglio, il principale dopo la qualità del prodotto offerto ai tuoi potenziali clienti.

Per questo, è molto importante sapere come funzionano questi due modelli di prezzo e quale scegliere. Tuttavia, prima di addentrarci nel vivo dell’argomento, è doveroso fare un paio di preamboli chiarificatori.

Il primo riguarda il ruolo che gioca il brand nella corretta definizione del pricing model. Il secondo concerne la comprensione della strategia di acquisizione, almeno nei suoi fondamentali rudimenti.

Il ruolo del brand positioning nella definizione del prezzo di un SaaS

Il brand incorpora quella che è – o sarà – la promessa per i clienti, ossia che ciò che, conoscendoti, impareranno ad aspettarsi dal tuo marchio e dai prodotti e servizi a esso associati. 

In tal senso, il prezzo è importante per la brand equity poiché trasmette un messaggio preciso di qualità e quindi di posizionamento sul mercato rispetto alla concorrenza. Ecco che il brand positioning diviene l’esercizio col quale fissare il marchio nella mente della target audience.

ll price positioning, di conseguenza, altro non è che lo stabilire un determinato prezzo per un prodotto o servizio. Come tale, esso avrà la capacità di influenzare il modo in cui viene percepito nella mente del cliente tipo.

Poiché la brand promise non è esplicita, spesso le aziende la sottovalutano, o sopravvalutano, perché non sanno esattamente cosa stanno comunicando ai loro clienti attuali e futuri. Grosso errore.

Prezzi e posizionamento devono essere allineati. È dunque necessario valutare correttamente il prodotto rispetto alla sua posizione sul mercato: per esempio, un prodotto o servizio di lusso impone una posizione ai massimi livelli del mercato e quindi un prezzo che rifletta tale aspetto.

Cos’è la Customer Acquisition Strategy

In genere, la Customer Acquisition Strategy, o strategia di acquisizione dei clienti, descrive i media, i canali e gli strumenti che si intende usare per acquisire nuovi clienti, nonché le tecniche che determinano dove e come questi verranno acquisiti.

Nel marketing per SaaS, mi spiace dirtelo, tale definizione è incompleta. Le aziende SaaS devono anche progettare la fase di interazione iniziale tra i potenziali clienti e il prodotto e, allo stesso tempo, stabilire in che modo i prospect dovrebbero procedere all’acquisto grazie all’analisi del customer lifecycle.

nsomma, cerchi più utenti? Una solida strategia di acquisizione dei clienti ben congeniata è una parte essenziale del go-to-market di un SaaS. È quindi importante che, prima di tracciare il piano di acquisizione dei clienti, la fase di analisi si concentri su quattro elementi essenziali della strategia GTM:

• Il cliente: domandati attentamente chi è il tuo cliente ideale, quale tipo di problemi ha, in che modo il tuo prodotto è in grado di risolverli e quale sarebbe l’uso ideale che ne potrebbe fare nelle sue attività lavorative quotidiane;
• Il mercato: domandati a quali mercati sei interessato, quanto è realmente ampio il tuo mercato di riferimento (addressable market), quanto sia florido, quanto sono grandi i competitor;
• L’offerta e il prezzo: chiediti che tipo di prodotto vendi, qual è la sua proposta di valore (value proposition), come si differenzia dai competitor e quali saranno le prime caratteristiche che svilupperai in seguito, e quale strategia di prezzo adotterai;
• I canali: infine, individua quali sono i canali più efficaci per raggiungere la tua target audience, inclusi social media, siti, giornali e riviste, e quali fra questi ti permettono di ottenere il miglior CAC (customer acquisition cost) in base alle percentuali di conversione.

Freemium o Trial: quale scegliere per il proprio SaaS?

Ora che abbiamo fatto le dovute premesse, possiamo addentrarci nel cuore del tema per comprendere come acquisire clienti per il tuo software as a service con le offerte Trial e Freemium. 

La Trial – o prova gratuita – e il Freemium sono entrambi modelli di acquisizione clienti che forniscono un accesso limitato al software, gratuitamente. La differenza tra i due risiede nella limitazione all’utilizzo.

Le Trial consentono agli utenti di provare un Software-as-a-Service completo, o quasi completo, per un periodo di tempo limitato – solitamente 7-15 giorni. Le formule Freemium, al contrario, consentono di accedere a un numero limitato di funzionalità a tempo indeterminato.

Per comprendere meglio la differenza tra i due approcci, ipotizziamo che:

1. Se 1.000 lead entrano nel funnel di acquisizione in un dato giorno, l’approccio Freemium ne convertirà in media quattro in paganti, e di questi mediamente tre senza che sia stata compiuta alcuna azione da parte del reparto vendite;
2. Al contrario, con una Trial si convertono in media 6 lead, la metà dei quali si convertirà in utente pagante senza dover parlare con un venditore.

I dati, tratti da una media statistica di Gartner, raccontano una storia. Come spesso accade, però, la risposta a quale dei due modelli sia migliore per “il tuo” SaaS dipende, in definitiva, dal tipo di prodotto che offri e da chi sono i tuoi utenti ideali, nonché da quali sono le priorità della tua azienda.

In entrambi i casi, a ogni buon conto, è il tuo prodotto software a rappresentare sempre il migliore dei ganci a tua disposizione per attirare nuovi clienti. Renderlo in qualche modo accessibile è il modo migliore per la lead generation, sia di lead che di lead qualificati. 

In effetti, il vero differenziatore dei tassi di acquisizione di entrambi i modelli, a mio modo di vedere, risiede nella persistenza dell’attività di comunicazione. 

I tassi di acquisizione aumentano quando aumentano i punti di contatto con i clienti potenziali. In media, le società con almeno 10 o più touchpoint attivi convertono i doppio, secondo Hubspot.

Quando si tiene conto del costo e delle ore del personale richieste per questo tipo di attività, ecco allora che il Freemium diventa più vantaggioso per un’azienda SaaS in termini di efficienza: pur senza un reparto vendite, il Freemium acquisisce il 25% in più spesso rispetto alle Trial.

Va comunque detto che la maggior parte delle società SaaS agisce, in seguito, attraverso il reparto Sales o Customer Support per convertire gli utenti ai piani a pagamento. Quindi, anche in questo caso così specifico, la risposta resta sempre generica, col più laconico dei “dipende”.

Trial o Freemium? I vantaggi del modello Trial

La prova gratuita, o Trial, è uno strumento di acquisizione in uso da molto. Esso fornisce agli utenti pieno accesso a tutte le funzionalità del SaaS fin tanto che il tempo a disposizione non si esaurisce. Al che, vengono interrotte.

Esistono due tipi di Trial: opt-in e opt-out. Con l’opt-in, gli utenti non sono tenuti a inserire le informazioni di pagamento, mentre nell’opt-out devono inserirle e annullare l’iscrizione manualmente, se non desiderano ricevere ulteriori fatture. Quest’ultima sta pian piano uscendo di scena poiché considerata poco user-friendly.

Uno dei vantaggi della Trial è che gli utenti possono usare un software al pieno delle sue funzionalità.

Tuttavia, l’accesso a tempo limitato – spesso una settimana – ha un rovescio della medaglia, in special modo se il tuo SaaS è particolarmente ricco di funzionalità: è possibile che gli utenti non lo utilizzino al massimo delle sue capacità. 

A tal fine, è davvero importante tenere d’occhio i dati sull’uso effettivo del prodotto perché, se l’utenza ristagna o diminuisce, vuol dire che stai perdendo conversioni, e quindi il tuo investimento.

Ecco perché chi offre la formula Trial per il proprio SaaS investe molto nella creazione di guide dettagliate e altri materiali informativi che rendano più facile la curva di apprendimento e, sempre più spesso, identifica nell’assistenza ai clienti attuali un’importante risorsa su cui investire il prima possibile. 

In sostanza, visto che stai offrendo la piena funzionalità gratuitamente, è importante che gli utenti utilizzino il tuo SaaS il più possibile.

Trial o Freemium? I vantaggi del modello Freemium

Al di là di quanto emerso fin qui, c’è una tendenza nel mercato dei prodotti SaaS a prediligere il modello Freemium, in quanto rende più facile attirare nuovi clienti in prova.

Questo perché ai nuovi utenti non viene chiesto di impegnarsi in un pagamento ricorrente per testare le vecchie e nuove funzionalità e vedere se il prodotto è adatto alle loro esigenze. In effetti, non gli chiediamo proprio un bel nulla. 

Peccato che gestire e tenere attivo un servizio in cloud abbia dei costi fissi. Quindi, attenzione a non strafare nella composizione del pacchetto di modo che l’investimento resti sostenibile nel lungo termine. 

Il vantaggio per te che hai, o gestisci, un SaaS è che l’utente – non tutti, solo quelli attivi, bada bene – man mano impareranno ad apprezzare il tuo prodotto e vi si abitueranno. Inevitabilmente, arriverà il momento per loro di compiere il passo successivo perché quel che hanno non gli basterà più.

Il tuo unico compito è assicurarti che l’utente si trovi così bene con te che, quando sarà il momento di passare a un piano a pagamento, non abbia esitazioni su chi scegliere fra il tuo prodotto o quello rivale. 

L’altro grande vantaggio dell’utilizzo di un modello Freemium rispetto a una Trial è che i primi sono più facilmente condivisibili. Basta il passaparola per far crescere rapidamente il numero di utenti dal momento che l’eliminazione delle barriere d’ingresso consente di raggiungere un pubblico più vasto. 

Quindi, anche se i tuoi utenti gratuiti non stanno portando direttamente entrate per la tua azienda, potrebbero comunque aiutarti a crescere indicando il tuo prodotto ad altri con disponibilità economiche ed esigenze ben diverse.

Insomma, maggiore volume di pubblico e tasso di conversione inferiore. Che vuoi di più?

Adesso, ti domanderai come si scelga quali funzioni inserire nel modello Freemium, senza crollare sotto il peso dei costi passivi.

SaaS Freemium: quali funzioni includere?

Questo dipende il larghissima parte dalla strategia aziendale, dal prodotto e, non ultimo, dai tuoi utenti. Se offri troppe nuove funzionalità (o non quelle giuste), gli utenti potrebbero non trovare alcuna ragione per passare all’abbonamento.

Di contro, senza un numero sufficiente di funzionalità, potrebbero non avere abbastanza elementi valutativi. 

La chiave sta nel fornire il miglior compromesso possibile fra quel che spendi e quel che guadagni. 

Se hai già un budget per il tuo SaaS marketing, considera il costo che un singolo utente comporta per le tue tasche se accede gratuitamente a tutte le nuove funzionalità e inizia a sottrarne finché non senti di aver trovato il giusto compromesso.

Finirai sempre con lo spendere di più di quanto non vorresti, ma a tutti gli effetti dovrai considerare questi costi come un ulteriore investimento di marketing al pari dei costi di acquisizione.

Con il tempo, conoscerai il tasso di conversione medio da utenti gratis a utenti paganti e, in seguito, a ottimizzare. A quel punto, il tuo costo Freemium sarà equiparabile a un investimento in una qualsivoglia campagna di acquisizione clienti. 

Anzi, scoprirai che i costi di acquisizione di nuovi utenti sarà inferiore di molto a quello di conversione.

Finché non sarai arrivato a questo livello di competenza, però, ti consiglio di procedere per gradi e di sperimentare analizzando il comportamento dell’utente. 

Il pricing model Freemium consente, specie alle SaaS startup, di scalare in parallelo con le esigenze degli utenti: cerca di comprendere le reali esigenze dei tuoi clienti attuali non a pagamento per adattare la tua strategia di upselling di conseguenza.

Attenzione al churn

In media, le nuove società SaaS passano solo poche ore a costruire la propria strategia di prezzo. Eppure, si tratta di decisioni cruciali che possono avere un impatto enorme sulla fidelizzazione dei clienti attuali.

Come se non bastasse, non tengono contro del churn rate, o tasso di abbandono, ossia la percentuale con la quale i clienti paganti cancellano la loro iscrizione.

È il tuo peggior nemico, ma sappi anche che colpisce tutte le aziende SaaS, nuove e vecchie indiscriminatamente. Le migliori si adagiano fra il 5-7% CR annuale.

Il SaaS churn può dipendere da:

• Tipo di cliente
• Tipo di prodotto (utilizzo)
• Qualità del servizio

È possibile prevedere il churn prima che si verifichi attraverso la raccolta e l’analisi dei dati dei clienti attuali. Con gli strumenti giusti, puoi capire che tipo di clienti paganti hanno maggiori probabilità di annullare i loro abbonamenti, o di non passare mai da gratuiti a premium.

L’analisi dei dati dei clienti attuali ti aiuterà anche a definirne le esigenze e capire quale modello è migliore per loro: Trial o Freemium.

In conclusione, cosa è meglio scegliere, Trial o Freemium?

Mi sono sbilanciato, lo hai intuito. Secondo me, nulla batte ormai il modello Freemium per capacità di attrazione di potenziali clienti paganti. Quindi, se hai l’esigenza di acquisire velocemente nuovi clienti sai già la risposta. 

Il Freemium sa attirare la massa e, quando la massa è grande, hai molte più probabilità di convertire i clienti gratuiti in clienti paganti. 

Inoltre, il Freemium si inserisce bene in una solida strategia TOFU, o top of the funnel, dove si concentra la gran parte del traffico online. Non a caso, il Freemium genera mediamente il 30% di acquisizione di utenti gratuiti per ogni visitatore del sito web. Se lavori bene sulla costruzione del brand e sull’awareness, la traction è destinata all’ascesa.

Di contro, però, il Freemium può ucciderti. Se sbagli i conti, mantenere troppi utenti gratis alla volta graverà sulle finanze del tuo SaaS business. Inoltre, ha un tasso medio di conversione in utenti a pagamento del 7% mentre le Trial arrivano anche al 14%. 

La Trial impiega più tempo a crescere, ma converte di più mentre il Freemium acquisisce in fretta, ma converte di meno.

E allora, Trial o Freemium? SaaS con costi di gestione elevati prediligono la Trial, mentre quelli meno costosi, il Freemium. Il resto spetta a te. Che metodo di distribuzione e fidelizzazione utilizzerai (free trial, freemium…)? Come manterrai la Customer Lifetime Value (CLV) superiore alla CAC? Come organizzerai il programma di marketing, vendite e customer success? Oppure chiederai consiglio a un consulente esperto?Oppure chiedi consiglio a un consulente esperto.